Rolex : 9 Raisons pour lesquelles cette marque de montres dépasse toutes les autres

Rolex est considérée par beaucoup comme le numéro un parmi les grands fabricants de montres suisses. Pourquoi ? Rüdiger Bucher, directeur éditorial du magazine allemand Chronos, liste neuf raisons qui expliquent le succès de Rolex.

La notoriété incomparable de Rolex

Rolex est incontestablement la marque de montres de luxe la plus connue au monde. Vous en avez entendu parler même si vous ne connaissez rien à Omega, Breitling ou même Patek Philippe. Il existe deux grands types de clients Rolex : ceux qui s’y connaissent beaucoup, et ceux qui s’y connaissent très peu. Les passionnés achètent Rolex pour son extrême qualité. Ils sont moins intéressés par l’artisanat très fin et compliqué, préférant avoir la meilleure montre polyvalente pour un usage quotidien. Les autres clients de Rolex ne savent pas grand-chose des montres, seulement que Rolex est la meilleure. Pour eux, la principale motivation est la suivante : si vous devez porter une montre, ce doit être une Rolex. C’est un énorme compliment pour la marque : si même une personne qui ne connaît rien aux montres considère une marque spécifique comme « numéro un », c’est que l’entreprise fait les choses bien.

  • Rolex est la marque de montres de luxe la plus reconnaissable
  • Il y a deux types de clients Rolex : les connaisseurs et les non-initiés
  • Même ceux qui n’y connaissent rien considèrent Rolex comme la meilleure, preuve de la force de la marque

Une qualité de produit légendaire

Le succès de Rolex repose sur l’extrême qualité de ses produits, maintenue depuis de nombreuses années. Les montres Rolex donnent l’heure avec précision, sont robustes, solides et fiables. Maintenir une qualité aussi élevée avec une production annuelle estimée à environ 750 000 pièces est un art en soi. Rolex a l’avantage d’omettre les complications inhabituelles. Pas de tourbillon, de quantième perpétuel, de répétition minutes, ni même de mouvement avec grand affichage de la date, indicateur de réserve de marche ou fonction alarme. La marque se concentre sur ce qu’elle fait de mieux et améliore les détails en permanence, tant pour les mouvements que pour les boîtiers. Aucun concurrent, même parmi les manufacturiers haut de gamme aux produits bien plus chers, ne propose une lunette tournante qui s’actionne de manière aussi nette et fluide que celles des Submariner ou GMT-Master II.

Tout ce dont une montre a besoin

La renommée de Rolex est liée au fait que la marque a introduit assez tôt des fonctionnalités innovantes qui rendent la montre adaptée à un usage quotidien. En 1914, le fondateur Hans Wilsdorf a soumis un mouvement de montre-bracelet à l’observatoire réputé de Kew-Teddington pour une certification de chronomètre. Aujourd’hui, le test de chronomètre (actuellement effectué par l’institut suisse COSC) est devenu une norme pour les calibres mécaniques Rolex. En 1927, la première montre-bracelet étanche a été introduite, suivie quelques années plus tard par le mécanisme de remontage automatique, car pour garantir l’étanchéité d’une montre, il ne faut pas avoir à tirer la couronne tous les jours. Ces deux caractéristiques se retrouvent dans le nom « Oyster Perpetual » qui orne pratiquement chaque Rolex. La Datejust, lancée en 1945, a été la première montre à combiner ces trois éléments : remontage automatique, boîtier étanche et certificat de chronomètre. Avec son fameux guichet de date, elle a tout l’essentiel.

  • Étanche, automatique et certifiée chronomètre : la Rolex GMT-Master II
  • Des innovations comme le remontage automatique et l’étanchéité adaptent les montres Rolex à un usage quotidien
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Un design iconique et reconnaissable

La capacité d’une montre à être portée tous les jours dépend de son design. La forme ronde d’une Rolex contribue à son étanchéité et à son excellente lisibilité. Ajoutez à cela une aiguille centrale des secondes et une loupe Cyclope sur la date (une autre invention de Hans Wilsdorf). Les collections existantes sont maintenues et améliorées en continu au fil des années. Selon l’expert Rolex Percy Christian Schoeler, fondateur des portails allemands Luxify et R-L-X-Forum, « seules des modifications très prudentes du design emblématique des collections au fil des décennies ont permis d’atteindre un haut degré de reconnaissance ». Pas de changements ou de sauts de design soudains, même les tailles des boîtiers ne sont modifiées que très progressivement. Des éléments caractéristiques comme la lunette cannelée, les aiguilles « Mercedes », la loupe Cyclope et le bracelet Oyster sont communs à plusieurs modèles et ont rarement subi de modifications. C’est pourquoi il est toujours facile de reconnaître une Rolex de loin. L’expert horloger Gisbert L. Brunner appelle cela la « règle des 10 mètres », et pas seulement les spécialistes les reconnaissent.

  • Loupe Cyclope sur la date, lunette cannelée, bracelet métallique : les signes distinctifs du design Rolex
  • Les collections n’évoluent que très progressivement pour rester reconnaissables
  • On reconnaît une Rolex de loin grâce à ses codes esthétiques forts

Une valeur stable dans le temps

Lorsque vous achetez une voiture, elle perd immédiatement la moitié de sa valeur. C’est moins vrai pour les montres, sauf pour Rolex. Pour les modèles sportifs très demandés en acier inoxydable du moins (la situation est plus compliquée pour les modèles Oyster en or et les élégantes Cellini), il est possible d’obtenir un peu moins, voire plus, que le prix d’achat d’origine. C’est un argument de vente attrayant, que le client achète la montre pour cette raison précise ou une autre. Il est rassurant de savoir que vous avez fait un choix judicieux.

Des records aux enchères

La stabilité des prix des montres d’occasion relativement récentes dépend en grande partie des prix élevés régulièrement atteints par les Rolex plus anciennes aux enchères. Après Patek Philippe, Rolex est la marque la plus prisée. Il existe des milliers d’exemples de ventes aux enchères réussies de montres Rolex au cours des dernières décennies, atteignant parfois des sommets vertigineux. En octobre, une Rolex Daytona ayant appartenu à l’acteur et passionné de course Paul Newman est devenue la montre-bracelet la plus chère jamais vendue aux enchères, rapportant 15,5 millions de dollars chez Phillips à New York. Cela a battu le précédent record pour une Rolex, une Ref. 6062 avec triple affichage de la date ayant appartenu à Bao Dai, le dernier empereur du Vietnam, vendue en mai chez Phillips à Genève pour plus de 5 millions de francs suisses.

  • Les modèles sportifs Rolex en acier sont très demandés et gardent leur valeur
  • Une Rolex Daytona de Paul Newman est devenue en 2017 la montre la plus chère jamais vendue aux enchères
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Une rareté sciemment entretenue

Le summum de la désirabilité est atteint quand l’objet convoité n’est pas disponible. La fameuse Daytona en acier est pour beaucoup un tel objet de désir depuis qu’une version ancienne est apparue au poignet de la star hollywoodienne Paul Newman. Rolex ne met en vente qu’autant de montres qu’elle pense pouvoir écouler, d’où de longues listes d’attente. La quête (souvent infructueuse) de la montre la plus désirable au monde ne fait qu’ajouter au mythe Rolex.

Un marketing et une communication maîtrisés

Hans Wilsdorf, le fondateur de Rolex, était un génie du marketing. Il a choisi un nom facile à prononcer dans de nombreuses langues et a veillé à ce que ce nom soit imprimé sur le cadran, ce qui n’était pas si courant à une époque où la loyauté des clients allait au détaillant, pas au fabricant. Wilsdorf a appelé sa montre étanche « Oyster » et a offert une Rolex à une nageuse qui prévoyait de traverser la Manche (elle la portait autour du cou). L’histoire lui a valu une publicité pleine page à la une du Daily Mail. Il y a eu aussi des publicités dans des magazines montrant une jeune actrice plongeant sa main et son poignet (et sa montre !) dans un bocal à poissons. Aujourd’hui, les approches marketing de Rolex ont une touche plus subtile. Depuis la fin des années 1970, la marque souligne sa présence dans des sports prestigieux comme le tennis, le golf, les courses automobiles, les sports équestres et la voile. Rolex est le « chronométreur officiel » de Wimbledon depuis 1978, de l’US Open depuis 1980 et de la Formule 1 depuis 2013, montrant clairement que Rolex représente le sport et la réussite.

  • Des opérations marketing mémorables comme la traversée de la Manche à la nage avec une Rolex
  • Depuis les années 70, la marque est associée aux sports les plus prestigieux
  • Rolex est le chronométreur officiel de Wimbledon et sponsor de légendes comme Roger Federer
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Le mythe du monolithe

Rolex donne toujours une impression solide et posée. La société reste fidèle à ses méthodes éprouvées et choisit d’apporter des améliorations continues plutôt que de rechercher la nouveauté et la différence. Une partie de la mythologie de la marque repose sur le fait que Rolex n’a pas sauté dans le train des montres à quartz dans les années 1970 (même s’il y a eu quelques Rolex à quartz). La marque ne produit pas de montres compliquées comme des tourbillons ou des répétitions minutes, ne lance que très rarement de nouvelles collections et reste à l’écart des ventes en ligne. Les nouvelles technologies comme les pièces en silicium dans les mouvements sont développées très lentement et utilisées avec grande parcimonie. Les montres connectées ou les fonctionnalités « intelligentes » sont impensables. Cela rend la marque prévisible pour le client et la protège aussi des faux pas. Chaque printemps à Baselworld, Rolex ne fait pas grand cas de ses nouveautés. Pendant que d’autres annoncent fièrement des records du monde, organisent des conférences de presse avec des célébrités ou présentent 70 produits inédits, Rolex travaille discrètement à des améliorations détaillées. Boîtiers agrandis, mouvements optimisés, lunettes en céramique et de temps en temps une nouvelle couleur : même de telles innovations suscitent des discussions animées et pas toujours consensuelles parmi les fans de Rolex. Et en matière de contact personnel, Rolex apparaît souvent comme impénétrable et « huître » : cela commence avec les sites de production de montres à Genève et de mouvements à Bienne, que les clients et journalistes ont rarement l’occasion de voir de l’intérieur, et se termine avec le PDG qui, en règle générale, n’accorde aucune interview.

Toutes ces raisons combinées expliquent pourquoi Rolex est devenue la marque de montres la plus prospère et la plus désirable au monde. Son succès repose sur une qualité exceptionnelle et constante, une identité forte, des modèles iconiques, une progression mesurée, une communication subtile et une aura de mythe soigneusement entretenue. Un mélange unique qui continuera sans doute à faire rêver les amateurs de montres pour les décennies à venir.

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