Dans un cas sans précédent, la Haute Cour suisse a statué sur le litige opposant Rolex à l’entreprise de personnalisation de montres Artisans de Genève. Une décision complexe qui soulève une question plus large : qui peut personnaliser des montres ?
Une décision judiciaire d’envergure
Le 19 janvier, le Tribunal fédéral suisse a déclaré qu’Artisans de Genève peut continuer de personnaliser des montres à la demande et pour l’usage personnel – et non commercial – du propriétaire de la montre. Cependant, Artisans de Genève ne peut pas commercialiser ni faire la publicité de produits modifiés portant la marque d’une autre entreprise sans son consentement, à quelques exceptions près. Cette décision crée un précédent important pour Rolex, Artisans de Genève, et plus largement pour l’industrie horlogère.
Un peu de contexte
Rolex avait porté plainte contre Artisans de Genève en décembre 2020, après avoir acheté secrètement une Daytona modifiée pour 32 580 CHF. Cette personnalisation incluait la modification des marques Rolex sur le cadran, ainsi que le logo de la couronne. Suite à une notification de Rolex sur une éventuelle violation de la marque, Artisans de Genève a modifié son modèle d’affaires, exigeant désormais des clients qu’ils fournissent leurs propres montres pour toute personnalisation.
Deux problématiques juridiques distinctes
Le Tribunal a identifié deux problèmes juridiques distincts :
- La personnalisation sur demande du propriétaire d’un objet : Cette activité est légale dans la mesure où le prestataire agit à la demande du propriétaire de l’objet, et que l’objet personnalisé est retourné à son propriétaire sans être offert sur le marché.
- Le marketing, la publicité et la vente de produits personnalisés : Cette activité est illégale sans l’autorisation du propriétaire de la marque (dans ce cas, Rolex).
Décision de la Cour sur Rolex contre Artisans de Genève
La Cour a jugé que le modèle d’affaires actuel d’Artisans de Genève, qui implique la personnalisation des montres sur la demande explicite des clients, ne viole aucune loi. Cependant, elle a renvoyé la question du marketing et de la publicité au tribunal inférieur pour réexamen, en tenant compte de la décision de la Cour suprême.
Implications pour l’avenir
Cette décision judiciaire pourrait avoir des effets à long terme sur l’industrie horlogère et d’autres industries, en soulignant l’importance croissante de la personnalisation pour les consommateurs. Elle soulève également des questions sur les droits des marques et la manière dont les entreprises peuvent utiliser les marques d’autres entreprises dans leur publicité et leur marketing.
- Personnalisation pour usage personnel : La Cour a affirmé que la personnalisation pour l’usage personnel du propriétaire est légale.
- Publicité et marketing : Le tribunal inférieur devra déterminer si les activités publicitaires et de marketing d’Artisans de Genève violent les lois applicables, en tenant compte de la renommée de la marque Rolex.
Cette affaire entre Rolex et Artisans de Genève illustre la tension entre la protection des marques et la liberté de personnalisation, un débat qui continuera probablement à évoluer avec le temps. Alors que la personnalisation devient de plus en plus importante pour les consommateurs, les entreprises et les tribunaux devront trouver un équilibre entre ces intérêts concurrents.
