La maison horlogère suisse Breitling vient de dévoiler sa nouvelle collection Superocean, revisitant un modèle historique des années 60 avec un design moderne et audacieux. Cette réinterprétation s’inscrit dans la stratégie « Modern Retro » impulsée par le PDG Georges Kern pour renouveler l’image de la marque.
Un héritage horloger revisité
La nouvelle Superocean s’inspire d’un modèle peu connu des années 60 surnommé « Slow Motion ». Cette montre de plongée originale se distinguait par :
- Une aiguille des minutes centrale au design carré très particulier
- Un mouvement chronographe ralenti, d’où son surnom
- Un indicateur de fonctionnement du chronographe à 6h
Breitling a repris ces codes esthétiques en les adaptant à une montre trois aiguilles moderne. L’aiguille des minutes carrée est conservée, devenant l’élément signature de cette nouvelle collection.
Un design polarisant assumé
Le style de la nouvelle Superocean ne laisse pas indifférent :
L’aiguille des minutes fine avec son insert carré crée un contraste saisissant avec l’aiguille des heures plus large. Ce design atypique divise, certains le trouvant original et audacieux, d’autres le jugeant peu harmonieux pour une montre de sport.
Les index rectangulaires appliqués et le large rehaut blanc rappellent l’esthétique du modèle historique, tout en apportant une touche contemporaine.
La palette de couleurs vives proposée, notamment l’association orange et vert de l’édition limitée Kelly Slater, renforce le caractère polarisant de la montre.
Une montre de plongée aux performances revues à la baisse
Si le design se veut plus cohérent avec l’univers de la plongée, les performances techniques ont été revues à la baisse :
L’étanchéité passe de 500 à 300 mètres de profondeur, un choix discutable pour une montre de plongée professionnelle.
En contrepartie, le boîtier s’affine, passant de 13,3 à 12,56 mm d’épaisseur, améliorant le confort au porté.
Lors de tests en conditions réelles, la montre a démontré :
- Une excellente lisibilité, même dans l’obscurité
- Une lunette en céramique résistante aux rayures
- Un système d’extension du bracelet pratique pour l’utilisation avec une combinaison
Un positionnement tarifaire discutable
Malgré des performances techniques en baisse et l’absence de mouvement manufacture, le prix de la nouvelle Superocean augmente d’environ 1000 euros par rapport au modèle précédent.
Ce positionnement tarifaire interroge, même dans un contexte inflationniste, et pourrait freiner certains acheteurs potentiels.
Une stratégie qui porte ses fruits
L’approche « Modern Retro » initiée par Georges Kern depuis 2017 a permis à Breitling de :
Diversifier son image au-delà des seules montres d’aviateur
Séduire une clientèle plus large avec des designs plus consensuels
Accroître significativement sa valorisation, passant d’environ 800 millions d’euros en 2017 à 3 milliards d’euros en 2021
Cette stratégie soulève néanmoins des interrogations sur la dilution potentielle de l’ADN de la marque et la perte de certains modèles emblématiques au profit de designs plus grand public.
La nouvelle Superocean illustre parfaitement cette approche, alliant héritage historique et design contemporain pour plaire au plus grand nombre, tout en conservant un élément distinctif polarisant.
Le succès de cette collection permettra de juger de la pertinence à long terme de cette stratégie pour Breitling.
